D2C（Direct to Consumer）は、「卸や小売という中間流通を抜き、顧客と直接つながることで高い利益率を実現する」モデルとして、2010年代後半に脚光を浴びました。しかし今、そのモデルの前提が根底から揺らいでいます。2021年のAppleによるATT（アプリのトラッキング透明性）導入以降、デジタル広告のターゲティング精度は低下し、顧客獲得コスト（CAC／CPA）は構造的に上昇し続けています。経済産業省「令和6年度 電子商取引に関する市場調査」によれば、2024年のインターネット広告費は3兆6,517億円と4年連続で過去最高を更新しました。集客の入口をMeta・Google・楽天・Amazonといったプラットフォームに握られたD2C企業は、「中間マージンを抜いた」はずの利益を、そっくり「広告費という新しい中間コスト」へと付け替えているのが実態です。CACが逓増する環境で、LTV（顧客生涯価値）がCACをコホート単位で上回ることを立証できないまま規模だけを追えば、限界利益は静かに蒸発します。
本記事では、この「D2Cの限界利益消滅」という構造問題を、集客構造の異なる3つの層で体現する以下の3社を取り上げます。
- 株式会社Oxxx（第5期／当期純損失 0.7億円・赤字）：冷凍幼児食サブスク「モグモ（mogumo）」を展開するヘルスケア・フードテックD2C＝「広告で新規を買い、定期購入で回収する単品リピート通販型」
- 株式会社YOCABITO（第19期／当期純損失 6.7億円・赤字）：QUICKCAMP等の自社ブランドを主要ECモールと自社ECで販売するスポーツ・アウトドアD2C＝「モール手数料と広告費という二重のCACを払う自社ブランド併売型」
- 株式会社アイランド（第40期／当期純損失 9.7億円・赤字）：「GRACE CONTINENTAL」等を展開するオンワード傘下のラグジュアリーアパレル＝「ブランド力でCACを回避できると信じたD2C/OMO転換型」
3社に共通するのは、いずれも「顧客と直接つながる」を掲げながら、集客の主導権を外部プラットフォームに握られ続けているという点です。これは、市場を切り拓くための健全な「先行投資」なのでしょうか。それとも、ビジネスモデルの設計そのものに埋め込まれた、止まらない「構造的欠陥（＝出血）」なのでしょうか。この問いを、決算公告の数字から冷徹に見極めていきます。
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